Hace 25 años, en los albores del año 2000 Google lanzó Adwords, su plataforma de publicidad que sin duda alguna, revolucionó el mundo. Se enfocaba en utilizar "palabras clave” que se asociaban a anuncios publicitarios de texto y a los resultados de búsquedas de los usuarios.

Bajo un esquema denominado pago por click y una serie de reglas basadas en una subasta en tiempo real, prácticamente instauró las reglas de la publicidad digital en el mundo del internet.

Luego, y a lo largo de los siguientes 18 años evolucionó al integrar diversos formatos digitales, incluyendo videos y banners e incrementó su red de asociados. En mayo de 2018 re lanzó su plataforma con un rebranding. Ahora conocida como Google Ads. Sí, leíste bien. Hace sólo 7 años.

En paralelo en 2022 el mundo conoció el Chat GPT (hace 3 años), una aplicación de Inteligencia Artificial Generativa que "soltó a los demonios” de los avances de inteligencia artificial que tenían los gigantes tecnológicos en sus cuartos secretos. Aceleró la aparición de tecnología que estaba en fases previas y versiones beta (como se les conoce a las versiones de prueba).

Desde esas fechas Google incorporó a su "buscador” las funcionalidades de su IA Generativa conocida hoy como Gemini. Sin embargo, ésto el día de hoy está cambiando el paradigma que ellos mismos habían planteado desde su fundación: "La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Que suena muy bonito para cuando fue planteada y con las condiciones inhóspitas del mundo digital de aquellos tiempos.

Hoy con algunos esquemas de prácticas monopólicas como el almacenamiento de datos de los usuarios de android, chrome, poner su buscador por defecto en dispositivos móviles, entre otros; diversos países, incluyendo Estados Unidos y la Comunidad Europea, han señalado e incluso sancionado a Google, su misión hoy es cuestionable.

Debido a la prioridad que Google le está dando a la Inteligencia Artificial (IA) en sus resultados de búsqueda hay algunos impactos que seguramente tendrá el mundo del marketing digital y ponen a la mesa la posibilidad del fin de las páginas web, al menos como las conocemos:

En muchas búsquedas informativas, el usuario podría obtener la respuesta directamente en la página de resultados de Google sin necesidad de hacer clic en un sitio web. La IA va y extrae el contenido, lo resume y lo presenta como resultado principal. Esto evidentemente disminuye los Clicks Orgánicos que guían al usuario a descubrir por sí mismo contenido en las páginas web de empresas, centros de investigación, medios de información, fuentes directas, etc.

El contenido de los sitios web tendrá que adaptarse y ofrecer contenido útil al usuario. Demostrar Autoridad, Experiencia, Confiabilidad y Calidad. Análisis profundo con perspectivas únicas y experiencias que la IA no puede replicar. Como contenido en video a través de una suscripción, cursos en línea, consultoría directamente con un experto, reseñas de especialistas, etc.

El posicionamiento del contenido a través de meta etiquetas, títulos, repetición de palabras clave evolucionará. Te dejo un artículo que publiqué anteriormente https://liderejecutivo.mx/publicacion/busquedas-sin-click-optimizacion-en-motores-de-respuestas-david-j-azcorra-camara.html

En el tema de publicidad, Google está pasando factura a los anunciantes promedio. En el último año, los costos por click, costos por conversión, costos por reproducción y otros modelos de cobro publicitario se han incrementado hasta en un 40% en algunos nichos.

Google se está convirtiendo en una auténtica "caja china” para las PyMES, al automatizar sus campañas y activar pujas automáticas como modelo de mejores prácticas. Y no digo que no funcione la IA, sin embargo, requiere aprendizaje que le cuesta al anunciante y los sesgos también son a cuenta del anunciante.

A medida que más anunciantes adoptan estas estrategias de puja automatizadas y herramientas de IA, la competencia por las posiciones más valiosas en los resultados de búsqueda se intensifica. Si todos los competidores están usando IA para optimizar sus pujas y aumentar sus posibilidades de ganar la subasta, el resultado natural es un incremento en el CPC promedio.

En adición a lo anterior, Google está desincentivando el uso de palabras claves y control manual sobre las campañas por nuevos tipos de campañas como las de Máximo Rendimiento y Generación de Demanda que prometen altos índices de conversión pero con altos costos, que estarían perfectamente justificados en un mercado en equilibrio. Sin embargo, los competidores en las pujas son del tamaño de Amazon, Mercado Libre, Walmart y otros grandes anunciantes en los que el presupuesto no es problema.

En conclusión, estamos viendo desde la perspectiva del marketing digital un mundo distópico entre las grandes marcas y el resto de los anunciantes. Aunque hubo un tiempo en el que todos podían convivir y competir por una participación en el mercado bajo las mismas condiciones técnicas pero que hoy están, exponencialmente, separadas. ¿Qué sigue?

Suena duro, pero es Adaptarse o Morir.